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NEGOCIOS - Mercados Relojeros en movimiento: Una revisión de 2014 y un avance de 2015



NEGOCIOS - Mercados Relojeros en movimiento: Una revisión de 2014 y un avance de 2015

Europa Star WorldWatchWeb, 18/03/2015   English Pусский 中文

2014 fue un año de nota para la industria relojera. La Suiza, por ejemplo, exportó un número récord de relojes al extranjero. Anteriormente los mercados sin explotar también se desarrollaron, con el aumento de la riqueza en países que van desde Brasil a China y Rusia que contribuyeron al aumento de las ventas globales. Pero el inicio de 2015 ha dado a entender que el clima económico permisivo del año pasado no va a durar. Cuestiones geopolíticas, la des-aceleración económica y los tipos de cambio fluctuantes han dado lugar a un clima más difícil para la compra de relojes de lujo de gama alta, lo que sugiere que la industria del reloj no está aislada de los problemas mundiales más amplios. Las marcas de relojes han comenzado a ajustarse, modificando las prioridades de sus mercados de destino y demográficos, en preparación para el año que les viene.

NEGOCIOS - Mercados Relojeros en movimiento: Una revisión de 2014 y un avance de 2015

Para evaluar las tendencias clave y proporcionar un pronóstico para el 2015, nos asociamos con el Digital Luxury Group y siete de sus corresponsales internacionales, incluyendo información privilegiada de Brasil, China, Francia, Hong Kong, Italia, Rusia y los EE.UU. Cada uno proporciona un análisis retrospectivo de 2014 y una proyección para 2015 de sus respectivos mercados. Sus hallazgos sugieren que para que 2015 sea un año de éxito, las marcas deben volver a centrarse en el mercado de gama media y ajustar sus precios correctamente. También deben ser conscientes del poder adquisitivo de los turistas internacionales, y tomar en serio el potencial de la moda y los smart wearables.

 EE.UU.: modificando las prioridades de un mercado maduro, con un giro

Ariel Adams - Fundador y Editor en Jefe, aBlogtoWatch

Ariel Adams
Ariel Adams

En 2013, el crecimiento fue casi un hecho en el sector de la relojería de lujo, ya que los países emergentes como China ofrecían la promesa de nuevos clientes en los mercados sin explotar. Debido a que estos mercados en desarrollo aún no estaban maduros, las estrategias de marketing, de precios y el crecimiento fueron relativamente sencillos. Pero el panorama es diferente en 2015. La industria de la relojería ya no tiene tantos mercados en desarrollo nuevos para aprovechar y las marcas vuelven a centrarse en los mercados maduros como Europa y los Estados Unidos, una vez más. Pero mientras las empresas de relojería respondan a los accionistas, siempre tendrán que centrarse en los beneficios. Si lo hacen, en los mercados maduros es simplemente más difícil, debido a que requieren más educación de los consumidores y mayores costes de marketing como parte de la estrategia de ventas de la marca.

2014 también vio a las marcas una vez más centrarse en la demografía de los extremadamente ricos. Es una tendencia que probablemente continuará en 2015, por dos razones. En primer lugar, los extremadamente ricos están relativamente más aislados de los cambios en la economía. El hecho de que tengan más ingresos disponibles les permite mantener sus patrones de consumo habituales incluso en des-aceleración económica. En segundo lugar, las marcas también son más capaces de aumentar los precios para la demografía de los extremadamente ricos, que pueden absorber el aumento de precios mejor que la demografía de la gama baja - media. A riesgo de alienar a los consumidores en las escalas más bajas del mercado, las marcas deben ofrecer cada vez más propuestas de valor sólido y opciones de productos por debajo de los 5.000 $.

El «fashionificación» de los relojes de lujo, como se ha visto en el 2014, también es probable que continúe. Las marcas están desafiando cada vez más sus a propias raíces y tratan de convertirse en marcas de moda mediante la colocación de un sobreprecio en su nombre. Esta estrategia podría funcionar con los consumidores con menor nivel educativo, pero a largo plazo puede resultar en la pérdida de valor de la marca. El peligro está en perder caché con los consumidores educados y alienar a su base de consumidores tradicionales.

En una nota más positiva, la unión de la tecnología de las comunicaciones y los relojes en 2015 debe hacer a la relojería más convencional. El anuncio del Apple Watch, así como otros smartwatches, deben tener un gran impacto en cómo los consumidores piensan acerca de los relojes, lo que añadirá un sabor interesante a cómo la industria de la relojería sigue evolucionando en el año 2015 en los Estados Unidos.

Por lo tanto, el éxito en el año 2015 se basa en una combinación de la disponibilidad del producto, la cantidad de dólares gastados en marketing, y la conciencia general de la marca. Como resultado, las marcas más sofisticadas y bien financiadas probable tendrán éxito, mientras que los jugadores más pequeños serán empujados a luchar. Las marcas más grandes seguirán aumentando su poder mediante la introducción de más tiendas de marca propia, lo que aumentará su control sobre el mercado, agregando aún más presión sobre los minoristas más pequeños.

 Italia: Crisis económica y la esperanza de turismo

Carlo Ceppi - Gerente de Ventas en Europa, Officine Panerai

Carlo Ceppi
Carlo Ceppi

El mercado Italiano de relojes de gama alta en 2014 fue evolucionando. Por un lado, la creciente globalización y el cambio generacional en las empresas familiares - que han caracterizado tradicionalmente el mercado doméstico – intra crísis. Por otro lado, el estancamiento de la economía Italiana que ha obstaculizado el mercado Italiano por lo general dinámico y aumentado la carga sobre los consumidores locales.

Aunque Italia sigue siendo uno de los principales mercados de relojes de gama alta para la industria (quinto a nivel mundial, con 1.230 millones de francos Suizos de acuerdo con la FHS), el mercado está cada vez más concentrado. En concreto, los destinos turísticos internacionales, como Roma, Milán, Florencia y Venecia, son lugares en los que la gran mayoría de los compradores son extranjeros. Esas ciudades también han sido escenario de la implantación de nuevas tiendas mono-marca o boutiques insignia, directamente gestionadas por marcas o franquicias a los socios locales. El aumento de la competencia internacional se ha traducido en un mercado concentrado en Italia, y en un fuerte potencial turístico del país y un énfasis en las boutiques mono-marca son áreas clave para el potencial de crecimiento en el mercado en el futuro.

 China: El poder del turismo

Henri Liu - Editor Jefe, Watch Brand Intro and Operation

Henri Liu
Henri Liu

El mercado de relojes de lujo en China en el 2014 era notablemente diferente al de años anteriores. Mientras que a los relojes de lujo de nivel de entrada les fue bien, el sector de gama alta del mercado mostró una tendencia a la baja en el país. La mayor sorpresa de 2014 fue tal vez que los viajeros Chinos siguen comprando fuertemente en el extranjero. Como resultado, se espera que la estrategia global de marketing de las marcas de lujo apunten cada vez más al mercado Chino, así como a los destinos favoritos para los turistas Chinos. Debido a que la proporción de relojes que se venden a los turistas Chinos en las tiendas en el extranjero seguirá creciendo, debemos esperar una menor actividad minorista local en el mercado nacional. Con respecto a las tendencias de China en 2015, las grandes marcas se centrarán en la promoción de relojes de vestir elegantes clásicos a través de la introducción de las nuevas colecciones o el re-lanzamiento de las viejas. Los puntos de precio del rango medio al bajo se enfatizarán, con un enfoque renovado en la venta al por menor on line y los relojes de señora.

 Hong Kong: orientando el mercado hacia la gama media

Joseph Chu – Consultor Honorario, Prince Jewellery and Watch Co. Ltd, y Asesor de la Federation of Hong Kong Watch Trades & Industries

Joseph Chu
Joseph Chu

Después de 11 años consecutivos de crecimiento rápido, 2014 vio frenarse las cifras de ventas en Hong Kong. Los sectores de relojes de lujo y joyería son los que más sufrieron, registrando un descenso medio del 13% en comparación con 2013. ¡Algunos minoristas individuales de relojes incluso registraron una caída de más del 30%! Los cambios en las políticas gubernamentales y el sentimiento negativo hacia los visitantes Chinos contribuyeron a la recesión del mercado. Como resultado, los consumidores Chinos ricos cambiaron sus planes de viaje y viajaron a Europa y América del Norte en su lugar.

La fluctuación de los tipos de cambio también ha hecho mella en el mercado del lujo en Hong Kong. La repentina apreciación del franco Suizo y la fortaleza del dólar Estadounidense han disminuido el deseo de comprar artículos de lujo para los locales y los turistas que visitan Hong Kong. Anticipando una tendencia continua a la baja en 2015, las marcas de relojes de lujo pueden empezar a disminuir los precios minoristas – al igual que Patek Philippe - con la esperanza de impulsar las ventas. El mercado de los relojes también atenderá a consumidores de clase media en el rango de precio del lujo de gama media, centrándose en el aumento de la relación calidad-precio de los relojes Suizos.

 Francia: París, un barómetro del clima del país

Laurent Picciotto – Fundador, Chronopassion

Laurent Picciotto
Laurent Picciotto

El mercado Francés en 2014 fue complejo: el período de Enero a Mayo fue difícil, pero las ventas aumentaron de nuevo en Diciembre, dando resultados positivos. El inicio de 2015 también ha sido sorprendente, y las razones puede ser encontradas en París: Los ataques del 7 de Enero en Charlie Hebdo ayudaron a alejar a los turistas, mientras que la fortaleza del franco Suizo frente al euro hizo subir los precios al por menor hasta en un 20 %. Curiosamente, estos acontecimientos no han tenido un efecto negativo en los dos primeros meses del año, lo que podría explicarse por los cálculos preventivos por parte de algunos consumidores que han preferido comprar temprano. Por esas mismas razones, 2015 puede ser un año especialmente difícil para la industria de la relojería en Francia. La situación tampoco será ayudada por el lanzamiento del Apple Watch en primavera, lo que puede suponer un riesgo para la industria similar a la revolución de cuarzo hace treinta años. Sólo el tiempo lo dirá....

 Brasil: Adaptándose para el crecimiento a largo plazo

Richard Courbrant - Presidente y CEO, TWG)

Richard Courbrant
Richard Courbrant

El mercado Brasileño ha sufrido un cambio sustancial en los últimos años, mostrando un esfuerzo por consolidar su presencia en un mercado en desarrollo y en crecimiento. Esto ha incluido la instalación de los gerentes regionales de marca y la creación de filiales de marca propia en el país, una tendencia que todavía persiste. Si bien estos cambios no son inmediatamente sustanciales, su impacto sólo puede ser analizado en base a actuaciones a medio plazo. Por ejemplo, la nueva estrategia de marketing de Hublot durante la Copa del Mundo en Brasil fue un éxito en el corto plazo, logrando una visibilidad sin precedentes. Es importante destacar que la perseverancia en general de las marcas en el mercado les ha permitido también consolidar su posición también en el medio y largo plazo. De cara al 2015, más allá de la perspectiva de un crecimiento económico débil, tendremos que considerar el impacto de la fortaleza del franco Suizo y la depreciación del real. 2015 estará marcado por una adaptación por parte del mercado, debido a que el débil crecimiento de la economía y las fluctuaciones en los tipos de cambio podrían no necesariamente resultar en conductas de consumo predecibles.

 Rusia: Problemas en casa y en el extranjero

Yury Khnychkin - Contributing Editor Watches, Robb Report

Yury Khnychkin
Yury Khnychkin

El mercado de la relojería Rusa degeneró rápidamente en el último año y medio. Cuestiones geopolíticas y financieras, incluyendo un debilitamiento del rublo, la degradación de las relaciones de Rusia con Occidente por Ucrania, y el declive de los precios del petróleo, han creado una «tormenta perfecta» que ha afectado a la industria relojera.

La limitación de los viajes de los Rusos al extranjero bajó las ventas a turistas Rusos en las tiendas de Europa y América en el verano. Al mismo tiempo, el debilitamiento del rublo hizo caer los precios de los relojes en hasta un 40% en comparación con Europa y los EE.UU. Mientras que los turistas occidentales y también los visitantes en su mayoría Chinos vaciaron las boutiques de Moscú en Diciembre del 2014. Lo mismo ocurrió con la clase media-alta de Moscú, que compró desde bienes raíces a coches de gama alta y relojes de pulsera. Pero después de las impresionantes ventas de Diciembre, las boutiques Moscú están ahora como los museos: tienen espectadores pero no hay compradores.

Esto ya implica un pronóstico muy difícil para el mercado Ruso en 2015. La demanda del consumidor dependerá en gran medida de factores como los precios del petróleo y los tipos de cambio, así como la persistencia de las sanciones financieras occidentales contra Rusia. El mercado de 2015 dependerá de lo bien que Rusia se ocupe de sus asuntos internos y se mantenga a sí misma exenta de complicaciones en el extranjero. Como un ex-estadista imperial Ruso una vez declaró, La Russie ne boude pas; elle se recueille (Rusia no está de mal humor, ella se está componiendo a sí misma).

Fuente: Europa Star Magazine Marzo del 2015





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