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orenzo Maillard y Maxime Couturier, experto relojero y director creativo de APRESDEMAIN, respectivamente, se unieron en torno a una visión compartida de la industria relojera, habiendo llegado a su destino por caminos diferentes. Maxime era un estudiante trabajador y aficionado al baloncesto, y no estaba seguro de cuál sería su próximo paso. Sus estudios le llevaron a trabajar en marketing, gestionando proyectos principalmente de bienes de consumo que le dejaban una sensación de insatisfacción. Estaba más interesado en los relojes y, convencido de que la comunicación de las marcas aún tenía camino por recorrer, decidió profundizar en el mundo de los relojes.

En cuanto a Lorenzo Maillard, la relojería siempre ha formado parte de su vida. Hace casi 100 años su familia fundó Europa Star, una editorial especializada en relojería. Aun así, encontró su propio camino, explorando ventas de garaje y mercados de pulgas en busca de hallazgos antiguos y adquiriendo conocimientos expertos para convertirse en entrenador.

Lorenzo Maillard

Maxime Couturier

Primeros encuentros en la FHH

Los dos “cómplices” se conocieron mientras tenían un contrato en la Fundación de la Alta Relojería (FHH) para el lanzamiento de Relojes y Cultura, el brazo educativo y cultural de la Fundación. Parte de su cometido era eliminar las telarañas de la comunicación relojera y hacerla más atractiva para un público más joven.

«Nuestro trabajo consistía en desarrollar un nuevo enfoque para la relojería, que tiende a ser más tradicional en su comunicación», dice Lorenzo Maillard. “La FHH nos dio carta blanca para pensar en nuevos ángulos. Tomamos ideas de la moda, el diseño y la arquitectura. La fundación quedó encantada con el resultado. Las marcas se mostraron un poco más reticentes pero ahora están de acuerdo”.

“Fue genial poder finalmente dar rienda suelta a nuestra creatividad”, dice Maxime Couturier, “pero ambos todavía sentíamos la misma frustración ante la inflexibilidad de ciertas marcas. Este sería el detonante de nuestra revista. Queríamos revolucionar la industria. Comience algo nuevo y creativo, sin nada prohibido ni jerga. Fue entonces cuando el atraco comenzó a tomar forma”.

El “Número 0” de la revista, que salió a la luz en 2023, enarbola la bandera de la visión de Couturier y Maillard. Sus páginas están llenas de relojes y referencias vintage, pero eso no es todo. También hay moda, fotografía, arquitectura y diseño, y en este sentido su público potencial va más allá de los entusiastas de los relojes. Más que nada, transmite el espíritu de la agencia de comunicación del dúo, APRESDEMAIN. ¿Por qué este nombre (que significa “pasado mañana”)? Los dos cofundadores responden al unísono: “Como referencia al tiempo, obviamente, y para centrar nuestro objetivo en la relojería, pero también para llevar el proyecto al futuro y a las posibilidades futuras”.

Hazme caso

¿Qué diferencia a APRESDEMAIN de las innumerables agencias que pujan por el dinero publicitario de las marcas de relojes? Lorenzo Maillard responde en un plano: “El tipo de proyectos en los que trabajamos. Las marcas que contactan con nosotros tienen que estar preparadas para repensar su manera de ver y hacer las cosas. Nuestras conceptualizaciones visuales son diferentes. Tratamos los temas en profundidad con una extensa investigación histórica. Y no tenemos miedo de usar el humor”.

¿No es eso arriesgado en una industria con códigos y convenciones preestablecidos y un discurso a menudo predecible? “El marketing evoluciona junto con la esfera de influencia de las marcas”, insiste Maillard. “Muchas marcas ahora están vendiendo experiencias, abriendo hoteles o restaurantes, incluso desarrollando medios. Gran parte de nuestra generación piensa que la industria relojera es demasiado exclusiva. Ofrecemos diferentes productos para compensar esta falta de apertura. Tienes que ser audaz si quieres cambiar las cosas. Sabemos que nuestra revista no es del gusto de todos. A quienes les gusta, realmente quieren hacer las cosas de manera diferente. Para ellos se creó APRESDEMAIN”.

Enfoque anti-elitista

El disruptivo dúo acertó, a juzgar por las reacciones a la revista. Tras la publicación del Número 0, Sotheby’s se puso en contacto con ellos para colaborar en una subasta “poco convencional”: brindarles la oportunidad ideal de poner en práctica su concepto. El 11 de Abril, 24 relojes antiguos, uno para cada hora del día, se subastarán en la feria “Rough Diamonds” venta.

Además de tener al menos 30 años, cada uno de estos relojes antiguos celebra la creatividad de los diseñadores que fueron contra la corriente de la estética dominante. Destacan por su originalidad y personalidad sin renunciar a la artesanía ni a la excelencia técnica. La comunicación adopta un enfoque poco convencional, “pasando a la clandestinidad” en busca de estas joyas ocultas.

El objetivo de la venta, dice Maillard, es «ofrecer una selección de relojes rara vez vistos en una subasta, dominados por los sospechosos habituales: Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet». Estos diamantes en bruto tienen un enorme potencial en términos de las historias que cuentan, el diseño y la rareza. El concepto es diferente y también lo es la identidad visual”.

Marcas a bordo

¿Las marcas de relojes están aceptando este tipo de contenido de izquierda? La lista de clientes de la agencia ya incluye pesos pesados ​​del sector como la FHH, TimeVallée, Girard-Perregaux y Alpina, y hay campañas en preparación para otros. El número 1 de la revista saldrá en mayo con una tirada de 5.000 ejemplares, en lugar de los 1.000 previstos inicialmente, y incluirá anuncios de numerosas marcas de relojes, muchas de las cuales han dado a APRESDEMAIN vía libre para diseñar contenidos acordes con los valores de la revista.

¿En qué medida este éxito se debe a la todavía actual tendencia vintage? Ambos descartan la cuestión, mientras Maillard insiste en que “el lado vintage es porque es lo que nos gusta. Nunca en mi vida he comprado un reloj moderno. El diseño vintage es lo que alimenta mi amor por los relojes”.

Maxime Couturier no podría estar más de acuerdo: “Es lo que nos gusta a los dos. Lo vintage abre ángulos que pueden interesar tanto a las marcas como a las personas que recién se inician en los relojes y a los coleccionistas establecidos. Ya estamos hartos del esnobismo que rodea a los relojes. No se define una pasión por el precio. Se puede disfrutar del mismo placer con un reloj antiguo que cuesta unos cientos de francos, y eso es lo que queremos mostrar. No es necesario pedir un préstamo bancario para disfrutar de los relojes”.

¿Lo vintage como antídoto contra la “luxificación”? Una vez más, los dos fundadores de APRESTEMAIN siguen una visión que se sale de los caminos habituales.