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EL PRECIO DE LOS RELOJES: ¿subir o bajar precios?



EL PRECIO DE LOS RELOJES: ¿subir o bajar precios?

Europa Star WorldWatchWeb, 24/02/2017   English
UN INFORME ESPECIAL COMPILADO por Pierre y Serge Maillard

Ante toda esta incertidumbre, el cambio de paradigma, la carga del excedente de sobreproducción industrial, ¿qué estrategias están abiertas a las marcas? Y la pregunta del millón: ¿deben subirse o bajarse los precios? Cada marca tiene o tendrá su propia respuesta, algunas mejor adaptadas que otros a las realidades de un mercado en movimiento. Y las respuestas varían dependiendo de dónde las marcas están situadas en la escala de la jerarquía social.

EL PRECIO DE LOS RELOJES: ¿subir o bajar precios?

  • Aquí hay una posible respuesta, que Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari, dio recientemente a las preguntas de Europa Star

"En la relojería, el volumen y el valor forman dos pirámides La mayoría del volumen está situado por debajo de los 2.000 CHF. Y la mayor parte del valor está situado por encima de la marca de los 5.000 CHF. La respuesta a la crisis no son precios necesariamente inferiores. En una crisis como la de hoy, señalándose por debajo de la marca de los 5.000 CHF es un reflejo humano, porque asociamos la crisis con una falta de dinero, pero no necesariamente es el reflejo correcto, o la solución correcta. Estamos olvidando que el 90% del valor se encuentra en el segmento anterior a los 5.000 CHF y que, en el 10% siguiente ya existen jugadores competentes con modelos icónicos y los minoristas están muy confiados en esas marcas.

Y lo que también se debe tener en cuenta es que por debajo y por encima de los 5.000 CHF, hay un descenso general en las ventas en toda la industria en su conjunto. No es como si de repente la gente que compró relojes en 25.000 CHF ahora vayan a comprar relojes a 2.000 CHF: eso es totalmente incorrecto.

Entonces, ¿vamos a vender un 15% más al posicionarnos en un 10% menor? Personalmente, soy bastante escéptico. Creo que más que nunca, los productos que ofrecemos tiene sustancia que no sólo es percibida, sino que es real.

¿Por qué bajar los precios cuando usted puede ser más atractivo por establecer el precio adecuado para los nuevos productos? Gracias a nuestra red de venta al por menor, podemos medir exactamente el comportamiento de nuestros clientes, y nadie vino a comprar un reloj por 3.000 CHF cuando habían comprado un reloj por 30.000 CHF antes. Pero de 30.000 a 20.000, sí. Un Tesla en relación con un Mercedes – lo que es una buena respuesta y un avenida a explorar para la industria relojera".

Otra estrategia de precios y otra respuesta es la que actualmente está siendo implementada por Jérôme Lambert con Montblanc. Hizo mucho ruido - y levantó una tormenta de críticas siendo acusando de querer matar al mercado - cuando era CEO de Jaeger-LeCoultre, por haber producido un tourbillon por alrededor de 40.000 CHF. Lo hizo de nuevo en Montblanc, produciendo un calendario perpetuo que se vende por 10.000 CHF.

  • Davide Cerrato, director de la división relojera de Montblanc, responde a la crítica de la estrategia de precios de la empresa.

«Ofrecer precios competitivos en relación con el valor ha sido la estrategia constante de Jérôme Lambert en Montblanc durante los últimos tres años. Alcanzamos nuestros mayores volúmenes de ventas entre los 1.000 y 5.000 CHF, en particular con los cronógrafos deportivos. Gracias a esta posición consistente, no estamos siendo forzados a ir a una disminución del mercado hoy. Hace tres años, cuando las condiciones eran excelentes, realmente necesitabas visión para imponer esta restricción de precios para hacerlos accesibles. Queremos ser viables a largo plazo. Si comenzamos a bajar nuestros precios ahora, ni nuestra marca ni nuestros socios serían capaces de hacer negocios. El objetivo de Montblanc era establecer el precio adecuado, no reducir los precios, como a veces se nos a acusado de hacer».

  • ¿Precios bajos? ¿Precios cortantes, incluso? Esa es la estrategia elegida por el CEO de Ebel Flavio Pellegrini que pone en marcha una marca que solía estar en el centro de atención antes de que más o menos estuviera desapareciendo del radar.

"La industria ha sido demasiado codiciosa estos últimos años en términos de márgenes de beneficio, producción y distribución vertical con sus propios puntos de venta. Algunas marcas tienen dos años de inventario y componentes en sentido ascendente, y dos años de relojes en sus propias boutiques aguas abajo abajo. Se necesitarán al menos dos años para ser reabsorbidos. Pero hay que recordar que la crisis del cuarzo fue una crisis existencial mucho más dramática que la de hoy Vamos a tener que darle tiempo.

¿Nuestro caballo de batalla y nuestro remedio anticrisis? Mantener la calidad de la marca, pero con precios agresivos. Por ejemplo, para nuestro modelo Wave en oro y acero con un set de diamantes en el bisel y esfera de madreperla con diamantes el precio era de 5.900 CHF. Nuestros ingenieros han encontrado formas más inteligentes de bajar los precios, y también hemos revisado la arquitectura del reloj,

El mensaje de los relojeros independientes Es bastante diferente:

  • Con un historial de casi 30 años en el negocio relojero, François-Paul Journe no tiene la intención de cambiar las políticas y poner la bola atrás en la cancha de los grandes grupos.

"Aunque hoy es fácil encontrar relojes de prestigio vendidos con una reducción del precio del 40-50%, usted nunca encontrará uno de mis relojes a un precio de descuento. Me tomó más de 20 años construir mi imagen, y no voy a destruirla en la primera ráfaga de viento. En mi opinión, la actual crisis es en gran parte debido a la ceguera y la codicia de un gran número de grandes empresas relojeras.

Hoy, están pagando por sus recientes excesos. Pero cuando eres una marca joven y aún no has terminado de construir tu imagen, la «guerra de precios» que surge en varios frentes fuerza a encontrar una respuesta. Y participar en el combate lanzado sobre los precios, mientras se comunica sobre la calidad ".

  • Para Julien Haenny, CEO de Anonimo, el precio es la clave.

"Hoy en día, el precio es la clave. La marca solía ser la puerta de enlace al reloj. Hoy, cada vez más, el precio es el principal criterio. Desde hace varios años, las políticas de precios de los relojes se han vuelto completamente desproporcionadas en relación con los clientes.

Somos una spin-off de Panerai, pero nuestros precios van desde los 1.900 a los 4.900 CHF. Vamos por un camino más agresivo de política de precios al lanzar una nueva línea en la próxima edición de Baselworld, con un precio objetivo de 1.500 CHF. Es la única solución para una marca poco conocida como nosotros - mostrar un precio atractivo para un genuino producto Swissmade. Mi objetivo son las marcas que ofrecen productos similares a los nuestros al mismo. Pero lo más difícil para una marca relativamente nueva es mantener el rumbo. La tradición es reconfortante. Muchas empresas de relojería están en peligro de desaparecer en el período que estamos atravesando".

  • La virtud de la estabilidad ... No hay precios anteriores sobre los que caminar, lo que significa que no hay decisiones difíciles sobre bajar (o aumentar) precios ahora, y hay una cuota de mercado para ser ganada, señala Xavier Gauderlot, Presidente del Grupo Movado para Europa.

«Una característica de nuestra marca es que, contrariamente a la inflación que hemos visto en la relojería de lujo, no hemos aumentado nuestros precios desde el año 2009. Ganamos cuota de mercado en 2016, en particular en los Estados Unidos, nuestro principal mercado, donde hemos crecido a pesar de un contexto cada vez más reducido. Entramos en esta crisis en una mejor posición que en 2008, con una distribución más estrictamente controlada».

Para Sascha Moeri, CEO de Carl F. Bucherer, una estrategia juiciosa de diversificación de precios ha ayudado a su empresa a aumentar su cuota mercado en un clima tenso.

"En 2016, vendimos más relojes en el segmento de los 3.000-5.000 CHF que en el segmento de los 6.000-8.000 CHF. El precio medio de venta ha bajado. Debido a nuestro amplio rango de precios, que va de 3.000 a 400.000 CHF, tenemos flexibilidad, y eso nos ha ayudado a ganar cuota de mercado. Cada cliente que entra en la tienda es un cliente potencial para nosotros, y en cinco años hemos pasado de producir 6.500 relojes por años a más de 25.000. Durante el mismo período, también lanzamos un tourbillon, un calendario perpetuo y una reserva de marcha. Gracias a esta inversión a lo largo toda nuestra gama de precios, que es muy amplia, hemos logrado crecer".

DESTACADOS EN ESTE INFORME ESPECIAL SOBRE EL PRECIO DE LOS RELOJES:

Fuente: Europa Star TIME.BUSINESS/TIME.KEEPER Dic. 2016 - Ene. 2017





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